7月20日，姚明在上海召開新聞發(fā)布會，正式宣布退役。一個走下球場步入商場的姚明，成為媒體的焦點。對于在運動場上演了一出出“神話”故事的姚明，其未來的商業(yè)之路，將走得如何？“姚明”這一具有 影響的明星品牌，未來會有多大作為？這些問題，吸引了超越其球迷范圍的更多關(guān)注。
商標注冊 利用法律保護品牌
運動明星的姓名本身，承載了運動員生涯里所積攢的公眾人氣和社會美譽。因此，其姓名背后所隱藏的品牌價值是運動明星品牌經(jīng)營的核心，也是進入市場和打造知名品牌最有效和最簡易的方式。
“為了保護姚明的商業(yè)利益，我們早在2002年，就針對十幾種與‘姚明’名字有關(guān)的產(chǎn)品到工商部門提交了商標注冊申請�！薄耙χ牎敝袊撠�(zé)人陸浩曾在公開場合表示。據(jù)了解，姚明在還未進入NBA之前，曾經(jīng)提交過“姚明”、“YAOMING”等20余件商標注冊申請。隨著姚明在NBA的大紅大紫，2006年，姚明又提交了45件商標注冊申請。根據(jù)已經(jīng)公開的信息統(tǒng)計，姚明商標已經(jīng)歷了近百次商標搶注，其中大部分都已被駁回。
在此之前，作為中國本土體育用品行業(yè)的 ，李寧的成功很大程度上也得益于其敏銳的商標保護意識。通過公開的資料可以了解到，李寧公司共提交國內(nèi)商標注冊申請400余件，分別表現(xiàn)為文字商標“李寧”、“LINING”,圖形商標“L”，還有一些適應(yīng)不同產(chǎn)品線的子品牌。注冊類別涉及到國際分類的全類，在主業(yè)涉及最多的國際分類第25類，還采用了多種靈活的方式以實現(xiàn)對于市場的支持。
“由于最初獲權(quán)的準確、穩(wěn)定，我們平時對‘李寧’商標的實體案件十分關(guān)注�？梢钥隙ǖ氖�，想搭便車的人往往動足了腦筋也無計可施�！弊鳛槔顚幑镜闹R產(chǎn)權(quán)顧問，北京集佳知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司合伙人李雷在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報記者采訪時談到，相對于有些公司而言，對于“李寧及圖形”的商標搶注并不多見，而且一旦出現(xiàn)這種情況，公司立刻會用異議的方式解決掉，結(jié)合早已經(jīng)操作的國際注冊，李寧公司的商標水平，值得很多創(chuàng)業(yè)者總結(jié)思考。
準確定位 樹立良好品牌形象
200家媒體的數(shù)百名記者聚集現(xiàn)場，姚明的退役方式為當今體育界提供了一個很好的思路。“在人氣最旺的時候選擇退出，利用自己得天獨厚的影響力拓展自己的事業(yè)。姚明的新聞發(fā)布會 是一場價值難以估量的成功策劃，‘姚之隊’的商業(yè)運作也將成為非常經(jīng)典的案例�！崩罾妆硎尽�
姚明的品牌價值源于他在球場上的優(yōu)異表現(xiàn)和其睿智風(fēng)趣、平易近人的人格魅力以及他以 利益為重、不顧傷痛為國參賽的風(fēng)范，所有這些，都幫助姚明樹立起了“謙虛好學(xué)、積極向上、勤奮刻苦的東方男孩”形象。由于姚明確立了自己鮮明、清晰而獨特的品牌定位、品牌屬性以及品牌文化，使得姚明球場之外的商業(yè)代言等品牌運作得以成功展開。
業(yè)內(nèi)人士認為，借助這樣一個發(fā)布會，能把“姚明退役”這個簡單信息背后蘊藏的潛在商業(yè)信息推向 �！懊髦x”發(fā)布會的高明之處在于，它將個人退役的謝幕、答謝與商業(yè)品牌運作 融合在一起。
推陳出新 重塑品牌煥發(fā)活力
運動明星借助自己的名人效應(yīng)或許能很容易并很迅速地建立自己的品牌，然而許多品牌在被公眾和市場所認可并成功運作了若干年后，都或多或少地遭遇了提升乏力的瓶頸期。
營銷專家陸亦琦指出，李寧作為體壇明星的品牌作用，對于“90后”來說微乎其微。李寧公司曾在2006年到2007年間做過一項統(tǒng)計，李寧品牌實際消費人群與目標人群相比，有了一定偏移，整體偏大。品牌老化成為制約李寧發(fā)展的一塊絆腳石。2010年，在李寧公司成立20周年之際，李寧宣布實施品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司CEO張志勇表示：“李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人。”
同樣，隨著姚明的退役，從運動員到商人的角色轉(zhuǎn)變，姚明的品牌形象需要重新定位。在姚明作為運動員的關(guān)注度逐步下降之后，如何保持品牌的影響力，需要注入更多的內(nèi)容�！皶r代造就了李寧，也造就了姚明，但姚明不會成為下一個‘李寧’。姚明是一個 的運動員，但作為一個商人，他的能力還需要市場檢驗。可以預(yù)測，未來他更可能選擇與成熟的大品牌合作，授權(quán)生產(chǎn)以名字命名的系列產(chǎn)品，或是開發(fā)以名字相關(guān)的品牌。因為如今體育消費者對體育產(chǎn)品的認知度更趨于理性，消費者對體育產(chǎn)品認可與運動明星的名氣不一定保持 �！崩罾渍J為。
